每个品牌领导者应该能够回答的关于亚马逊的5个问题

詹姆斯·汤姆森
上次更新时间:2020年2月17日,星期一
如果您的公司产品被未经授权的卖家在亚马逊市场上出售,这对您的品牌有何影响?这是您需要回答的五个关键问题。
亚马逊如何转售品牌形象
图片来源:Depositphotos.com

随着像Amazon这样的在线市场的推出,当今的品牌面临着前所未有的新挑战。不幸的是,许多最大的品牌没有充分地发展其渠道管理工作,随后造成了一个“亚马逊问题”,即品牌让未经授权的卖方以低于大多数其他渠道的价格在亚马逊上提供该品牌产品。这滴滴滴答地引起了现有实体零售商的抱怨,也给该品牌寻求增加新的分销商或零售商带来了挑战。

存在一些常见的结构性问题,这些问题导致品牌无法在平衡来自亚马逊渠道的销售机会与在所有渠道上建立一致的品牌和零售定价的艰难斗争之间取得平衡。

为了能够围绕操作程序,品牌程序和定价程序构建最佳实践,请问自己以下问题,以了解您为亚马逊渠道准备的品牌准备情况如何:

  1. 您的离线销售团队怎么样&鼓励电子商务团队合作以适当地说明 转移产品,并稳定所有渠道的定价?
  2. 哪里是 最大的分配泄漏 在您的公司吗?您如何减少对整体业务的影响?
  3. 你有没有 在线经销商政策 到位?您如何监管您的分销渠道?您上次解雇分销商或零售商是为了什么?
  4. 您的组织中的人是否 监督在线渠道 (包括市场)在桌子上坐着吗?
  5. 有哪些程序可以确保 一致的品牌 离线和在线(您的网站& marketplaces)?

这些问题的高潮对于用于将所有零售渠道都一视同仁的品牌提出了许多问题。随着亚马逊市场的引入,以前松散控制的零售渠道中的产品现在可以高效流动,进入亚马逊市场的障碍几乎没有,品牌商因此猜测要确定在亚马逊上出售产品的卖家。

典型的销售团队专注于销售更多的产品–不用担心向分销商或零售商销售对品牌资产的长期影响,这种长期影响可能不会将部分库存转移给未经品牌授权可在线销售的经销商市场,通常低于所需的零售价格。负责建立品牌业务中电子商务部分的电子商务团队会发现自己(与实体店)销售团队存在冲突,通常是在争斗中。 如果内部品牌团队之间没有适当的一致性,则销售团队可能会知道谁最终会转移产品,但是监管这种行为并不符合销售团队的最佳(销售动机)利益。 

尽管许多品牌已经实施了最低广告价格(MAP)政策,但这些政策仅适用于授权的已知卖家,并且几乎没有为品牌提供法律依据来规范未经授权的卖家活动。因此,需要一种更完善的在线经销商政策,该政策可以为品牌提供其他机制,以保护其品牌所需的分销努力。然而,任何政策都只能达到其监管水平,而最佳实践品牌现在可以使品牌内部各执行团队的共同目标发挥有效的监管作用。对于只有高级买入的品牌,品牌才会做出必要的权衡,即切断对可能的产品分流者的短期销售,以加强对分销的控制(并可能减少跨渠道定价差异)。

最后,尽管控制分销对于品牌管理跨渠道库存和销售的能力仍然至关重要,但品牌还必须确保在包括亚马逊在内的所有渠道中对品牌信息进行一致管理,即使品牌本身并未销售其产品在亚马逊上。如果品牌选择积极参与这一责任,那么转销商不太可能会为品牌一致,正确地进行品牌推广工作。

对于那些认真发展亚马逊渠道业务的品牌,围绕品牌控制的这些初始步骤对于建立支持长期增长的坚实基础至关重要。 在亚马逊变得重要之前,一些品牌习惯以某种方式开展业务。然而,亚马逊渠道的独特压力正迫使品牌重新考虑他们如何进行离线和在线业务。只有采用一种经过发展的,纪律严明的方法,品牌才能在确定在哪里销售,何时以及如何销售时留在驾驶员席上。

詹姆斯·汤姆森(James Thomson)是合伙人 购买盒子专家,这是一家管理服务机构,支持在线销售品牌。此前,他曾担任亚马逊服务部门的业务主管,该部门是亚马逊部门,负责每年向亚马逊市场招募成千上万的卖家。 2020年,他将与人合着一本书《亚马逊时代的品牌控制》,专为品牌高管而努力,以使他们理解使亚马逊渠道成为其品牌整体增长飞轮的积极组成部分所需要采取的措施。

 
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